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宜家设计 牛在转变视角
2014-9-22 作者:钱丽娜 来源:《商学院》

宜家设计 牛在转变视角

   走进宜家的卖场,人们总是被一个个充满巧思的家居用品打动。方寸之间,一个集凳子、桌子和灯三大功能于一体的灯凳让小空间的住户尽得其乐。模块化设计的抽屉可以像乐高积木那样自由搭建。收纳柜里究竟该怎样摆放从箱包到袜子的一应物件宜家的样板展示会比你想得更周到。凭什么宜家的设计比你更了解你?

  出发点:为民主而设计

  一把经典的60年代木椅,有着贴合人体的背靠;另一把是现代的极简风格塑料椅,轻便移放,宜家设计师MarcusArvonen灵机一动,结合两款椅子设计之长,采用环保的木塑复合材料,设计出一款有着60年代神韵的现代椅,更轻更环保,有效减少了生产过程中的碳排放,而且造价更低。Marcus设计这款椅子的目的不在于设计本身,他希望用设计去鼓励人们自我反思,有态度、有责任地生活。

  曾经精心设计的家居只是少数人的私享品,但是宜家从创立之初便站在了大多数人的阵营中,崇尚人性化的设计思维,功能主义的设计方法,传统工艺用现代手法的再现,大道至简的斯堪的纳维亚风格兼收并蓄着各种文化,自然地融入周围环境,用设计来满足人们不同

的生活梦想。宜家也在用设计来实现人人追求美好生活的信念,并谓之民主设计,其核心是“美观、实用、优质、可持续性和低价”五元素。

  人人参与,为大多数人创造更加美好的日常生活,宜家为这一追求赋予了新的涵义——民主设计。什么是民主设计­宜家创始人英格瓦·坎普拉德在1976年出版的《一个家具商的信仰》中谈到:“为大多数人创造美好生活,打破地位和传统的局限——成为更自由的人。”民主设计的根本表现在于让绝大多数人买得起。因此宜家设计师与众不同之处在于,所有的设计都必须满足上述五元素,哪怕你是业界名师。

  在商场,多样而丰富的样板间给了用户自主选择的空间,居家的灵感配合着产品目录,消费者可以明确地知道该买什么。在2015年的产品目录中,宜家提升了现实增强技术,在APP中下 载相关应用程序,在目录中有“+”的页面一扫描,就可以呈现出相应的沙发和家具摆放在家中的场景,延伸了商场的样板间功能,让客户的选择范围更广,去商场时也更能知道该买什么。

  设计师:灵感来自生活的深入

  宜家的设计师们经常处于在路上的状态,他们会去世界各地采风,与当地消费者交流,也会去工厂获得材质的灵感。除了设计师对某个设计领域的调研,每年宜家还会有一个大型的调研主题,由100多人的市场调研部门承担,研究近几年人们的生活形态,预测未来的趋势,从而更加系统地奠定设计的主基调。

调研团队需要实地探访成千上万个家庭,了解人们真正想要、需要的甚至心中最狂野的梦想,记录捕捉日常生活中面临的各种问题和困境,找寻未被满足的需求。之后这些洞察将汇报给设计部门,由设计师转化成新的想法和解决方案,点点滴滴间改善人们的日常生活。设计师设计的不仅仅是产品,还有居住空间。

  2014年,宜家全球的调研主题是消费者的卧室和浴室,中国有七大城市的消费者也参与其中。通过倾听和分析消费者对于生活习惯的描述之后,设计师们清楚地了解到消费者在早晚两个时间段的生活状态以及人们对于卧浴空间的认识。

  洞察与分析:家居生活的本质在于转变视角

  有了基本的生活形态数据之后,需要通过洞察与分析将其转化成为今后的设计方向。

  中国消费者遇到的困惑在全球亦具有普遍性。宜家卧室和浴室业务经理Eva的发现是,“每个人在卧室和浴室里做的事情大同小异,实际上比我们认为的还要相似。”人人都需要睡觉、洗浴和梳妆打扮,只是完成这些动作的方式,以及早上或睡觉前的习惯因个人或文化因素而有所不同。进一步探索发现,人们对家的梦想并不因国家和个人差异而不同,大多数人都希望有更大更舒适的浴室和卧室。Eva的发现是“人们要求卧室和浴室是多功能的整洁空间,就算钱不多对家的梦想也不会变小。”

  尽管预算不同,生活方式不同,偏好也不同,宜家的关注点是寻找消费者的相似性,从中找到大多数消费者需要的产品和空间解决方案。这些相似性是:家要能带来心灵和身体上的舒适,具备多种功能即能睡好,能方便地从浴室壁橱里找东西。而且随着城市化,未来20年世界将有70%的人口生活在城市,城市越来越大,但是生活空间却越来越小。人们开始重新定义什么是大和小,将重心逐渐从量化因素转移到巧妙的收纳解决方案,以便能够轻松取用日常物品,同时又不影响个人风格和外观。因此,家居生活的本质在于转变视角,因为空间小不重要,重要的是如何释放更多的空间。

  以宜家对“千禧一代”和“婴儿潮一代”的洞察为例:

  针对千禧一代

  特点:生活变化不定、经常搬家、注重体验

  设计需求:产品够小、功能够多、释放空间

  对“婴儿潮”一代

  特点:“不服老”的一代(flatage),拒绝变

  老,崇尚少而精

  设计需求:强调品质和舒适度

  千禧一代是指1980至1994年出生的“数字化原住民”。他们有着一定的影响力,变化不定,不像父辈或祖辈那样有着根深蒂固的传统理念。他们常常蜗居在小公寓中。他们看起来有无数种生活方式选择,但高失业率迫使他们改变自己的消费习惯和对“需求”的认知。

这一代有着全新的家居生活需求和期望。而他们父辈的生活通常是一个唯一的核心家庭,一处永久的居所(和家具)、一份稳定的工作和信仰。对千禧一代而言,朋友就是家人,他们经常搬家,手中只有很少的财富,非常注重体验。这些洞察给了设计师灵感。最好的灵感当然来自亲身体验,如果你曾经在一间25平米的公寓居住过,就会想着如何让产品足够小,功能足够多,以此来适应小公寓的居住空间。可能你需要的不是电视机,而是一台投影机将整个墙壁当成幕布,也会将空间分割成几个立体储物区块,尽可能地延展,让“螺蛳壳里作道场”尽得其妙。

  同样,在观察到消费者的“短早晨”时,对应的设计会有衣橱用的侧面抽拉挂钩,可以悬挂第二天要穿的衣服。抽屉内置照明条一次看清所有东西,迅速找到心仪的物件。双层衣架可以同时挂两条裤子,免除翻找的烦恼。对应着浅衣柜,推拉式挂衣杆可以轻松拿到靠后的衣服……

  在不断的变化和流动性中,千禧一代的工作和生活的界线越来越不明显。家也是办公室,反之亦然。物质并不能为其带来满足感,相反他们渴望有意义、有故事内涵的品牌和与众不同的生活。这一代人希望世界上能有公司相信、展现并从事一些实实在在的事情。这也给了宜家很大的启示,需要将可持续发展作为重要任务,并且体现在其生产销售的全过程中。单是原材料的选择,人们已经能够看出宜家的特色在哪里,亚麻布、更优良的棉花、黄麻、回收PET塑料、木塑复合材料、竹子等一系列可再生的材料成为宜家设计师的首选,践行可持续发展的理念。

  “婴儿潮”的一代人,如今已经成为“不服老的一代”(flatage),这些50岁以上的族群到2015年将占全球人口的20亿之多。他们拒绝慢下来、拒绝满足现状、拒绝变老,与千禧一代有很多共同之处,很明显的共同点是决意减少家庭规模,以少量的物品和家具过简单的生活,以便更多地去体验生活,丰富人生,培养自己的兴趣和社交圈。因此对家居生活更注重生活品质和舒适度。这些充满灵感的设计在商场展出给了消费者改善家居环境的冲动,哪怕只是些许的改变也能给家焕然一新的感觉。从宜家中国这几年的销售记录来看,软装越来越引起中国消费者的兴趣,从花大钱做护墙板到现在通过窗帘、床单、灯光设计和配套小摆设来改变家装,细微之处见温馨。曾经被消费者视为只有在停电时才有用的蜡烛现在则成为家庭烛光晚餐的必备品,雏菊、小花瓶、密封罐等一应小物件也深受消费者的欢迎。

  可以说民主设计是为了帮助多数人更好地顺应其现有的生活方式,通过提供更为便捷巧妙的解决方案来解决无处不在的居家烦恼,小到一个挂钩,大到家居解决方案,全球在销的9000多款产品,每年更新的2000多款新品以及设计师的限量品无处不在地填补人们的需求缝隙。从多数人的行为偏好中寻找共同点构成了设计的基础,民主设计的五元素让人们梦想成真,心怀喜悦地开始和结束美好的一天。

  低价:民主设计中最重要一环

  在宜家看来,低价是民主设计中的重要一环,宜家之所以能够实现低价,是因为顾客在设计过程中一起扮演着重要角色——宜家做好宜家该做的,顾客做好自己该做的——大家一起来节省费用。

  降低成本首先从自助购物开始。价签是宜家自助购物方式中重要的一环,起到了导购的作用。小小的价签上信息容量丰富,上有产品描述、产品细节、安装尺寸、保养说明和相关提示,一般情况下消费者可以不再需要导购人员的帮助,个别货品如需工作人员帮助,价签上也会清晰标示,大大减少了导购人员的人力成本。

  客户选择完产品后中去自选仓库提货也是成本节约的体现。对于充满个性、独立自主的千禧一代,购物的过程是自我主张得以伸张的过程,而回到家中,只要依照安装说明书DI Y就能实现打造家居生活的梦想。宜家也省去了为顾客提货、组装、运输的费用,省出来的费用反映到成本中,使得宜家能够继续保持产品的低价优势。因此在每年的新品设计中,设计师除了在产品的功能性上更加人性化,在运输包装的设计中也会独出心裁,2014年宜家推出可以卷起来带走的弹簧床垫,让那些搬家一族不用每次再费心购买新床垫。

  在有很多人看来,宜家“不仅是一个店,而且是一个宗教;它不是在卖家具,而是在搭建梦想。”民主设计的深意在于,消费者的意见商家听得到,消费者的烦恼商家解决得了,而这一切的获得又不是那么高不可及。家的梦想就在消费者的参与、互动和体验中,从商场延伸至家中。

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