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圣元公司的危机沟通步骤
2011-8-26 作者:北京∕樊婧云 何岑成 来源:在线365体育投注盘口网_365bet体育投注在线_365体育投注台湾 

 

危机是一种具有高度不确定性和威胁性、特殊的、不可预测的、非常规事件或一系列事件,其主要特征是公众关注度高、新闻价值度高、信息传播速度快、影响面广;其危害性严重,会给企业造成威胁,阻碍企业发展,如果未采取应对措施,会造成局面恶化,甚至无法挽回。

食品安全危机事件快速传播的特点

   1.非线性

食品安全危机事件不仅传播迅速,而且呈非线性(不规则的运动和突变)状态。一般情况下,人们对它的感知具有滞后性。也就是当危机事件发生时,或已产生了重大影响,或已造成了巨大损失。食品与人的身体健康密切相关,一旦其出现问题,短时间内容易导致公众恐慌。

2.高度敏感性

近期不断发生的如瘦肉精、染色馒头等事件,使得公众对食品的质量越来越关注,对食品安全问题越来越敏感,所以会格外关注这方面的信息。

3.传播方式多样化和迅速化

在当今信息时代,全国乃至全世界都被连接在一起,人们可通过报刊、广播、电视、互联网等了解世界各地的信息。食品危机事件也会通过多样化的方式迅速传播,将危机扩大化,有时后果将难以控制。

4.事后危害性

发生食品安全危机后,如果企业不能很好地处理,那么就很可能不能继续正常经营,快速失去消费者和市场,甚至濒临破产,这种危害性对于企业来说是致命的。

危机虽然不可预测,但是其中也蕴含着机遇。企业合理利用危机带来的机遇,可从危机事件中再创造新效益。圣元公司在“性早熟”奶粉事件中成功化解了危机,就是一个佐证。

圣元公司的危机沟通步骤

1.事件回放

201085《健康报》报道了“武汉三名女婴性早熟”病例,后调查发现,三名女婴的家长均称孩子曾吃过“圣元优博”奶粉,他们怀疑孩子的“性早熟”与圣元奶粉有关。之后国内其他地区相继发现此类病例,质疑声直指圣元奶粉。88《中国日报》报道:“江西省奉新县10个月女婴、山东省临沂市8个月女婴出现‘性早熟’症状,另有广东省湛江市3个月男婴的雌激素超标,他们均自出生就喝所涉品牌奶粉。” 810《京华时报》报道:“北京一女婴被诊断为‘性早熟’,曾饮圣元奶粉半个月。”812《现代快报》报道:“南京一名9个月女婴疑因喝圣元奶粉引发‘性早熟’。”“南海网”报道:“三亚女婴疑喝奶粉‘性早熟’, 部分超市圣元奶粉下架。”几天之内,在其他地区如云南、河南、湖南、浙江、安徽、湖北等也相继出现婴儿“性早熟”病例,“矛头”均指圣元奶粉。对此,该公司立即作出回应。《新京报》报道:“圣元奶粉之一女婴性早熟:厂家坚称不可能。”

“性早熟”奶粉事件因媒体频繁曝光,引起了公众甚至相关政府部门的高度关注。事件涉及对象范围广,包括国内所有食用圣元奶粉的婴儿及其家庭。由于这一事件属于食品安全危机,具有特殊的危害性,因此圣元公司面临着一次巨大的危机。

2.沟通步骤

危机沟通,是指企业以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一系列避免、化解危机的行为和过程,并与影响利益相关者的认知、态度和行为相关。在处理危机过程中,有效的沟通十分重要,可使企业成功走出危机的困境,重树形象。

面对危机,企业应有条不紊地采取有效方式,与各方进行沟通。沟通的步骤主要包括:危机初期至危机中期、危机后期阶段。圣元公司在“性早熟”奶粉危机事件中,采取了有效的沟通步骤,成功走出了信誉危机的困境,重新赢得了公众的信任。

1.危机初期至中期的沟通步骤

1)立即予以回应。发生危机事件后,企业应查清其真正原因,尽快控制局势,随后设定沟通目标,以保障组织有序地去应对。企业还应利用现有的或及时建立危机沟通部门,并将危机的最新变化情况反映给该部门。在《健康报》披露“武汉三女婴性早熟事件”后,圣元公司迅速在其官方网站发布公开信:“生产销售的产品是安全的,不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。”并表示“产品激素含量更无懈可击。”该公司表明,产品多次接受了各级政府职能部门的检测,均未发现任何质量问题,并从专业的角度对产品作出无激素证据支持,同时也表明了公司的态度—-采取法律手段保护企业和消费者的利益;积极采取行动,将事件上报中国乳业制品工业协会,由其向国家相关部门汇报,恳请查明事实,并积极配合国家相关部门的工作。

2)分析危机事件的原因,明确沟通的目的。企业要对危机进行全面分析:危机产生的原因是什么?恶化的重要因素有哪些?有哪些公众受影响,他们可能采取什么方式解决?在弄清这些问题的基础上,明确沟通的目的,制定沟通方案。在“性早熟”奶粉事件爆发时,公众对于圣元奶粉的奶源的优劣持有怀疑态度,他们认为很有可能是奶源存在安全隐患,含有可致婴儿“性早熟”的激素。这是造成危机恶化的重要因素。圣元公司就此事立即发表声明:奶粉用的都是符合质量标准的进口奶,没有任何问题,同时通过供应商的确认声明,进一步证实了奶源安全可靠。另外,受这次事件影响最大的就是婴儿及其母亲。圣元公司通过及时发布相关信息,对母亲们给予心里安慰。比如,在网络上设立相关网页,专门向母亲们介绍如何选择安全放心的奶粉、如何抚养婴幼儿成长的相关知识,在加强与受危机事件影响群体的沟通中,进一步提高企业形象。

3)及时沟通,为化解危机创造条件。危机除了具有不可预测性和突发性外,对于企业和公众双方来说,还具有信息不对称性。为了有效控制危机局面,企业应与媒体、公众、员工、利益相关者及时沟通,配合政府的调查工作和媒体的监督,积极主动发布相关信息,引导舆论,稳定公众情绪,为化解危机创造良好条件。当危机产生了不良的社会影响,甚至给消费者造成严重损失时,企业应通过各种渠道,特别是借助媒体向公众传播正面客观的信息,减轻危机给公众带来的恐慌和损害。圣元公司在化解危机中,通过新闻发布会、在网上公布相关信息、公司相关人士接受电视采访等方式,时刻与各方进行良好沟通,同时积极配合国家质检总局的调查取证工作,以证明公司对危机事件不负有被宣称的责任。

2.危机后期的沟通步骤

1)与企业内外部人员进行沟通。企业应与内部人员(员工和管理人员)进行直接沟通,通过他们保持与媒体更密切更直接的接触;还应采取各种方式与外部利益相关者(消费者、客户、 投资者、 债权人、供应商、零售商、政府部门、媒体等)进行沟通。比如,企业在与内部员工沟通时,必须告知事件的真相,表明企业在事件中应负的责任,使员工对企业产生足够的信任。内部团结更能让企业渡过难关。企业在与消费者沟通中,最重要的是让他们充分了解事实,同时对受事件影响的消费者予以适度的抚慰;对于其他相关利益者,应让他们充分了解事实的真相,并积极与他们配合,最大程度地减小危机带来的负面影响。圣元公司在危机事件发生后,采取各种措施,如召开新闻发布会、在网上发布最新信息等,与相关利益者时刻保持沟通。在公司网站主页上设置“公司动态”栏目,随时发布危机事件相关信息,让公众了解真相,尽快减少危机的负面影响。

2)保持正常的经营状态。企业管理者在应对危机事件中还有一项工作很重要——努力保持正常的经营活动。如圣元公司即使受到危机事件很大的影响,产品在海南、成都、西安等地超市部分下架,但是仍保持在其他地区正常销售。企业在维持或恢复正常经营的同时,还应考虑危机事件对其他经营活动是否产生了影响,以及影响的程度。

3)制定应对计划,避免危机重来。负责危机沟通的部门应制定周密的计划,防止危机再次出现。危机事件虽然是企业的一次磨难,但是如果能够成功处理,也是建立良好企业形象的一个机会,同时还可让企业以后应对类似事件更从容更成熟。圣元公司在此次事件中虽然遭受了信誉危机,但是它通过积极地沟通,重新建立起公众对它的信任,由此引发的关注度远远大于其他形式的广告效应,知名度比以往大大提高。

4)增强企业社会责任感,树立良好的企业形象。转变企业形象是危机事件过后必要的步骤。企业向公众明确表示自己没有责任后,不能置身事外,应针对危机事件,挖掘其产生的根源,帮助公众了解事件的本质、消除一些误解;抓住增强企业社会责任感的机会,重树良好的企业形象,以弥补危机事件带来的名誉损失。圣元公司为了让公众深入了解“性早熟”的知识,消除他们对婴儿奶粉的某些误解, 投资1000万元成立了专项基金,预防和治疗儿童“性早熟”。
   
企业的危机沟通策略

采取有效的沟通策略,可使企业化解危机,甚至转危为安。

1.加强培训

企业应加强对内部人员的培训,培养危机沟通人才,以便在遇到危机时能够从容化解。还应实行战略性危机沟通管理,即在企业战略安排上,把危机沟通管理列为实施战略的重要环节,将危机沟通管理的流程、组织和资源,列入战略管理体系,以提高预防危机的能力。

2.建立危机预警体制

    掌握可能导致危机的信息,分析潜在的危机,建立判断危机的标准,对危机进行跟踪、评价、控制,并发出警报。

3.表明应有的态度

如果危机事件对社会造成危害并非本企业所为,就要及时与各方进行沟通,公布事件的真相或表明本企业在事件中的具体情况,搜集各方面信息证明本企业与事件无关。如果危机事件确实是本企业所为,那么就要勇于承担责任。

4.积极沟通

    建立与内部员工和外部投资人、媒体、消费者、政府等相关利益者畅通的危机沟通渠道,对企业化解危机具有举足轻重的作用。沟通的主要方式,对内主要有召开有关会议等;对外主要有召开新闻发布会、在互联网发布信息、接受媒体采访等。

                                             (作者单位:北京工业大学外国语学院)

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