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宁波贝发集团体育营销的竞争策略
2011-8-26 作者:浙江宁波∕叶素文 刘李兵 来源:经营与管理杂志?

??? 重大体育赛事,向来都是企业的重点营销方向。赞助一次高规格的大型体育活动,能够拓展企业品牌、树立企业形象、提高企业知名度、扩大市场美誉度,所产生的边际效应,影响巨大。据美国一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。时下,利用体育营销进行品牌传播,已经成为全球各大知名企业常用的手段和策略,形形色色的体育项目成为大家共同争夺的“品牌资源”,企业纷纷以此作为产品推广和品牌塑造的有效途径。

??? 贝发集团体育营销动因分析

??? 宁波贝发集团股份有限公司(以下简称“贝发集团”)是国内最大的集文具研发、生产、销售和商贸服务于一体的大型企业,产销规模连续10年居全国同行第一,全球行业内产销量排名第三,实力位列前八强,是亚洲最大的书写工具制造商。贝发集团继其成功占领欧美市场后,开始在国内打响树立文具自主品牌的战略目标。短短几年,业务已遍及上海、北京、广州、武汉等地。目前已在全国22个省市地区,设立了28个子公司,其中北京、上海、广州和成都是全资子公司。目前,贝发集团资产总规模已逾7亿,现有员工5000余人,销售额超过10亿元,被评为行业内最具成长性的自主品牌企业,获得“中国笔王”称号。贝发集团实施体育营销,主要是出于以下原因:

??? 1.通过体育营销的沟通平台提升品牌价值

??? 品牌的价值来自于消费者的忠诚。在体育营销上,贝发集团把品牌价值提升作为赞助的主要目的,致力于提升企业品牌的商业价值。在体育营销上,贝发集团从消费者的角度,把品牌同体育、品牌同消费者、体育同消费者的沟通作为重点方向,挖掘企业品牌的商业价值。通过体育赞助,建立沟通平台,提高消费者的忠诚度,实现品牌价值的飞跃。

??? 2.通过体育赛事的参与提高社会和消费者关注度

??? 体育赛事是新闻性、社会性和商业性的综合体,贝发集团实施的奥运营销战略,就是一种“润物细无声”的提高企业关注度的营销渗透策略,并通过策划“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的奥运赞助及促销活动,将产品促销和体育营销结合起来,不仅调动了消费者对奥运活动的参与热情,也使企业整个营销推广计划达到了商业价值、新闻价值和社会价值的高度统一。

??? 3.通过新闻价值的挖掘与炒作提升企业形象

??? 通过体育赞助,能够使企业运营与体育赛事的新闻性紧紧联系在一起,而且能够对新闻点进行大肆渲染和炒作,高举高打来实现企业的全面整合营销战略。通过高调的营销活动,尽情张扬企业个性,吸引无数眼球,甚至能够有利于实现企业国际化战略,使每一步国际、国内营销推广计划,都能搭乘各方媒体免费的“新闻快车”,从而达到事半功倍的效果。

??? 贝发集团体育营销的竞争策略分析

??? 为了将企业的产品或品牌相关信息与目标群体进行巧妙沟通,从而达到提升企业社会效益和经济效益的目的。贝发集团综合考虑自身财力和营销成本等因素,根据自身的品牌和经营战略,充分利用北京奥运会这一体育营销的平台,采取了以下竞争策略。

??? 1.强强联合,选择国际重大的体育盛会来实施体育营销

??? 只有选择有重大影响力的国际赛事,来实施体育营销,才能够取得事半功倍的效果,有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。贝发集团清醒意识到,企业品牌与国际性重大赛事的强强联合,不仅能为企业打开财富的大门,更能提升企业品牌的国际影响力。只有大的体育盛会才能对企业品牌提升、增强竞争优势发挥极大的作用。贝发集团选择北京奥运会这样的体育盛会进行赞助,实现了奥林匹克运动形象与贝发集团企业形象的有效结合,树立和巩固了企业良好、健康的形象。

??? 2.加强后奥运时代的营销渠道建设,实施专营店策略

??? 虽然奥运营销已经成为历史,但贝发集团品牌建设和渠道建设的脚步没有停止。贝发集团由工业企业转变为品牌经营型的企业,渠道建设非常重要,渠道建设必须与品牌建设双管齐下。贝发集团的国内渠道建设,主要采取特许连锁的经营方式,并逐渐由混柜经营向单体品牌店转型,通过体育营销来带动品牌的内涵,全面推动销售渠道扁平化和多元化建设,加快产品生产能力投入建设、新品开发及投放市场的速度。目前公司已经成功向文具集成商转型,销售规模高速增长,费用率有所下降。随着销售流通环节缩短,直销、直营终端客户销售额占比将快速上升,销售额结构中,终端客户毛利额占比,将呈逐年快速上升的趋势。

??? 3.创新合作模式,加强与经销商的双赢战略合作

??? 通过奥运营销,贝发集团经销商合作理念和执行都有了较大进步,一方面引导、扶持个体经销商走向壮大,并且已经规划在现有渠道里,培养一批在区域市场具有核心竞争力的流通体,使它们变成独立的企业,这是一种创新的、最终实现双盈的战略合作伙伴发展模式。贝发集团把比较大的利益让给经销商,使经销商拥有性价比的优势在市场一线进行拓展,从而迅速获得原始积累和商业回报。

??? 4.深入传播体育精神,挖掘体育营销的社会价值

??? 尽管“体育搭台,商业唱戏”是市场运作的流行法则,但是贝发集团清醒意识到挖掘营销活动的社会价值是非常重要的,在整个体育营销战略中,始终把传播体育精神作为企业社会责任。不单单考虑品牌的商业价值,还考虑体育竞赛赋予的使命。贝发集团赞助了诸如奥运会等一系列体育赛事,利用赞助体育赛事的排他性,调动所有资源,大张旗鼓地进行宣传,通过新闻的形式广泛延伸体育营销的社会价值。在传播体育精神的同时,也获得了许多传播企业形象的权益。

??? 5.科学规划长远品牌战略,保持品牌定位与体育精神的持续吻合

??? 品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。无论是产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位,还是消费者导向定位,都必须以消费者需求为导向。贝发集团在认真分析市场情况后,借助北京奥运会赞助商的有利条件,通过自己熟悉的角度,灵活的方式,实现自己的定位,全方位地宣传其核心价值,满足消费者品牌价值的需求。选择体育营销是长远的战略考虑,需要将品牌战略与体育营销紧密结合。企业需要围绕这个营销平台,确定长期的市场计划和营销战略。贝发集团通过采取体育营销这种新颖的营销传播形式,在总的营销战略框架内,有力地推动品牌营销传播的开展,提升了贝发在业界的形象和品牌知名度,使贝发集团在开拓国内市场领域更加便利。在消费者心目中树立了贝发产品是中国一流产品的印象,使消费者更加容易接受贝发品牌,提高贝发产品的销售量,最终给公司带来了较大的赢利空间。

??? 体育营销和“奥运经济”已经越来越为全球跨国公司所青睐,国际上的大品牌,如可口可乐公司等,都是长期和国际奥组委合作的。贝发集团通过奥运营销,大大提升了企业知名度和品牌美誉度,但贝发集团更加看重“后奥运”机会,他们一方面把体育赛事资源与企业自身资源进行最佳结合,通过体育赞助在经销商和消费者中,进行广泛的品牌传播和产品推广。另一方面,积极利用体育营销,成功实施企业战略转型。贝发借助奥运这一平台,将从单一制造商最终发展为各类强势品牌的整合商、经营商、零售商、供应商,实现企业自身的战略转型,并带动了整个文具行业,开始向自主品牌方向发展。从目前看,贝发集团赞助奥运是非常成功的,以前只是OEM代工,在国内根本没有任何销售。赞助奥运后,贝发迅速在国内建立了600家柜台渠道,成功地从一个OEM代工厂,转为品牌文具供应商,同时这种新的商业模式,带动了整个国内文具行业效仿,大家普遍开始向“渠道服务品牌”的方向调整。目前,尝到体育营销甜头的贝发集团,正在积极收集伦敦奥运会的信息。我们真诚期待贝发集团坚持体育营销战略,通过品牌创新和行业整合,继续做专做强,努力实现“做文具行业引领者,成民族品牌代言人”的企业使命。

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